5W1H是什麼？問對這六個問題搞定你的行銷策略
Kelsey Wang
相信很多人距離上次聽到5W1H這個詞，可能還是從英文老師那邊聽到的，如果當時有稍微了解過，那今天對於這個主題就有初步的認識了，因為5W1H可以是行銷策略的核心架構，也是本文的重點。
什麼是5W1H？
5W1H原本是一種常用於新聞採訪與專案規劃的思考架構，分別代表了：Who、What、When、Where、Why、How（就是5個W、1個H），它的核心精神就是透過用這六個字去問出關鍵問題，全面拆解一個議題或計劃，避免遺漏了細節。
當5W1H的概念應用到行銷領域時，也能幫助行銷人員在規劃活動或策略時，清楚定義「對誰行銷、賣什麼、什麼時候推廣、在哪裡曝光、為什麼做這個活動、要如何執行」，透過運用這樣的思維方式讓行銷計劃更有方向，也能確保資源不被浪費，達到最大化的效益。
簡單來說，5W1H行銷策略比較像是一個檢核表，幫助企業在擬定行銷計劃時做到面面俱到，從抵達受眾到執行細節都有完整脈絡。
5W1H | Who、What、When、Where、Why、How
要把5W1H套用到行銷策略裡，我們可以先試著把「六個問題」問清楚，整理這些答案後就能拼湊出一個完整的計劃，其實很多行銷活動不如預期，有時候不是因為創意不夠，而是沒有先釐清根本問題，結果導致行銷資源分散、效果有限，透過5W1H檢視自己的行銷企劃，你可以從目標客群到執行細節，一步一步把策略完整拆解。
舉個例子來說：某餐飲品牌準備推廣外送服務，直接砸了一大筆預算在廣告上，但沒有先分析受眾，結果廣告分散出去打到不在服務範圍的人，點擊率雖高，但餐廳還是沒有賺到錢，這就是「沒有先搞清楚目標客群（Who）」。
1. Who — 誰是目標客群？
在行銷裡，「對誰說話」永遠比「說什麼」更重要，把你的受眾明確界定出來，然後透過建立起買家角色，就能幫助你找到正確的對話語言與媒介。
2. What — 你的產品或價值是什麼？
或許你的產品給誰都適用、老少皆宜，但是我們還是建議你可以先縮小受眾範圍，並觀察出你們產品為什麼會吸引這一群受眾，列出你的產品特色、品牌故事或差異化⋯等優勢，而這些就是你的「What」，然後你可以強化這些特色，不能只在乎你賣什麼，必須要讓受眾知道你不僅能幫他解決問題，還可以提供很優良的解法。
3. When — 何時是最佳行銷時機？
不是天天推一樣的訊息就叫做行銷，行銷必須隨著「不同季節、檔期、甚至消費者的購買周期」來適時的調整（比如說：百貨公司的週年慶、圍巾廣告在冬天播出等），也就是說你需要去衡量跟掌握「什麼時候做行銷這件事」對自家公司是最好的。
4. Where — 要在哪裡曝光？
選對行銷管道，就會有事半功倍的效果，由於現今網路非常發達，行銷管道也很多元，從SEO、Google Ads、社群平台到線下活動，都可能是觸及受眾的場域，這時候你可以思考一下你的受眾最容易出現在哪一種管道上、你的產品價值在哪一種管道最容易被展現出來⋯。
5. Why — 為什麼要做這個行銷？
遇到這題可以先停下來想想看，我做這個行銷手法的目的為何？是要增加我的品牌曝光度嗎？還是要提高轉換率（增加收入）？還是我先建立起品牌信任？每一個行銷活動都要有明確目的，而這個「Why」就是你的KPI與檢核標準。
6. How — 要如何執行？
自問自答完前面5個題目後，對於你的行銷策略應該也有了一點眉目，繼續完成最後一步：制定行動方案，這個階段你可以開始想一下預算如何分配、資源如何整合、工具如何運用（例如 GA4、廣告投放平台、EDM 系統），讓你的行銷寶寶成長茁壯，不過也要提醒的是，成功的行銷策略並非一蹴可幾，因應整個大環境與市場的變化，也會影響到你精心設計的行銷策略，所以要隨著變動因素調整你的行銷策略，才不會淪為洪流中的一員。
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5W1H 行銷策略的實際案例：國際品牌與在地品牌
我們挑選了兩個情境，分別展現大品牌與中小企業，如何運用5W1H架構設計出完整的行銷計劃：
5W1H案例一 | 國際品牌：星巴克新品行銷活動
Who：鎖定年輕族群與上班族（常喝咖啡、有消費習慣）。
What：推出限定新品飲品，搭配「環保杯折扣」作為亮點。
When：鎖定夏季，強調清爽感與解暑需求。
Where：社群平台廣告（Facebook、Instagram）、APP 推播與門市海報。
Why：提升夏季來客數，並推廣環保品牌價值。
How：整合線上線下，推出會員集點活動 + 限時優惠券。
5W1H案例二 | 中小品牌：在地手工餅乾
Who：主要目標是親子家庭與伴手禮需求的消費者。
What：強調天然食材與手作溫度，傳遞「健康無添加」的價值。
When：在母親節前兩週啟動行銷活動。
Where：以 LINE 官方帳號、在地社團社群貼文、合作咖啡廳曝光為主。
Why：提升節慶檔期的銷售量，並培養長期會員。
How：推出母親節限定禮盒，搭配「早鳥優惠 + 二次回購折扣」。
我可以如何檢視與優化5W1H行銷策略？
5W1H 幫助我們完整規劃行銷計劃，但真正的挑戰在於「執行後怎麼檢視、如何調整」，如果沒有檢核機制，策略就都只是紙上談兵，我們整理了幾個實用方法：
1. 設定階段性的KPI
根據你的策略進程設定階段性的KPI，切記不要一次設定過高的目標，目標的設定可以盡量採「可量化」的數字，例如：曝光次數（Who 是否觸及正確受眾）、點擊率（What 是否有吸引力）、轉換率（How 是否執行到位），透過檢視這些數據讓你評估每一個要素是否有效。
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2. 善用數據追蹤工具
以網站來說，若是今天你有投放一頁式或關鍵字廣告，你可以從Google Analytics (GA4)、Google Search Console (GSC)或廣告後台報表來檢視成效如何，也可以透過這些工具來分析使用者行為與流量來源。
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3. 持續滾動式優化，而非一次到位
任何行銷企劃一開始考慮得再周全，都沒辦法一次到位，所以還是要定期停下來想一想目前的做法可行性為何，因為行銷的大環境變化非常快，今天有效的管道，明天可能就冷卻了，定期檢視並調整5W1H的問答，才能讓策略一直維持在最佳狀態。
4. 檢查「Why」與「How」的一致性
很多行銷計劃不成功的原因，在於目的（Why）和執行方式（How）不一致，例如今天你想要提升品牌形象，但你卻只主打折扣促銷，結果反而削弱品牌價值，就像你應該沒看過LV、Chanel在做跳樓大拍賣這種行銷手法。
簡單來說，檢視與優化5W1H就是把它當作一個持續循環，這樣才能真正成為行銷成長的助力，而不是僅止於企劃文件上的框架。
常見問題 FAQ｜5W1H相關問題一次解答
Q1：5W1H有哪些？
5W1H分別為Who、What、When、Where、Why、How（就是5個W、1個H）。
Q2：5W1H是只有在行銷才用得到嗎？
不是喔，其實一開始5W1H是新聞採訪和專案規劃常用的思維工具，後來才被廣泛應用到行銷、管理、甚至日常生活的決策中。
Q3：我是一人公司或小團隊，也需要做 5W1H 嗎？
我認為是需要的，而且具有相對高的重要性，因為小公司或個人團隊的資源相對有限，5W1H能幫你聚焦在「誰才是最重要的客戶」、「什麼訊息我要優先讓我的客戶知道」，避免資源浪費在不對的地方，集中火力行銷。
Q4：5W1H和SWOT有什麼不同？
5W1H比較像是「提問架構」，可以幫助你釐清方向；而SWOT是「分析框架」，用來檢視優劣勢，這兩者可以互補使用，但5W1H是相對比較容易上手的工具。簡單舉個例子如下：
一間在地咖啡廳要規劃行銷策略
| 5W1H | SWOT |
|---|---|
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Who（目標客群）：上班族、學生、附近社區居民 What（我要賣什麼）：手沖單品咖啡、輕食套餐 When（什麼時候推廣）：早晨通勤時段、期中考期間 Where（在哪裡曝光）：IG、Google 商家評論、社區看板 Why（為什麼要推）：提高早晨來客數 How（要怎麼做）：IG 限時動態廣告 + 學生證優惠 |
Strength（優勢）：咖啡豆自烘、店內環境舒適 Weakness（劣勢）：品牌知名度低、座位數有限 Opportunity（機會）：社區新建大樓增加潛在客群 Threat（威脅）：附近連鎖咖啡店折扣活動頻繁 |
| 結論：咖啡廳可以擬出一個「早晨行銷方案」。 | 結論：老闆會更清楚「品牌要靠品質突圍，不能跟連鎖咖啡比低價」。 |
Q5：每次行銷活動都要完整跑一次5W1H嗎？
這不好說，這主要取決於行銷人員的經驗、活動的大小與範圍等⋯，大型活動的話建議可以完整跑一遍流程，小型行銷的話則可以挑重點思考，或許可以留下一些人力與時間。
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